千億市場的新藍海!兒童零食的春天來了,創業者準備好了么?

2020-06-03 10:18 來源:互聯網

編者按:本文來自公眾號谷倉創業觀察(ID:gucangchanpinjia)

千億市場規模的“兒童零食”領域,毫無疑問是新藍海。且已有入局者虎視眈眈。

攪動這個細分市場的“新變量”是——5月17日發布的《兒童零食市場調查白皮書》和《兒童零食通用要求》團體標準。

前者,由中國副食流通協會、農業農村部食物與營養發展研究所、天貓食品、良品鋪子股份有限公司聯合制訂,是國內首份根據兒童零食標準定制的白皮書。

后者,則由中國副食流通協會食品安全與信息追溯分會發布,其對兒童零食中原料、感官、營養成分、理化指標、污染物指標、真菌毒素指標、微生物指標、食品添加劑要求等做了明確規定。

良品鋪子,作為《白皮書》的制訂者之一,3天之后,就發布了聚焦兒童零食的子品牌和42款兒童零食搶占市場。

對于想入場兒童零食市場的新玩家,該如何應對這個新情況?

今天是“六一兒童節”,特別奉上這篇采訪多位「谷倉老師」所梳理總結出的硬干貨,大家要讀到最后哦~

圖片來自網絡

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我們為什么看好「食品賽道」的產品創業?

如果用一句話概括,那就是——這個賽道有能夠穿越變化和周期的機會,而且高水平的精英進入食品領域,會形成“降維攻擊”。

去年,跟谷倉創始人洪華博士做過一次專訪。

問他:在經濟形勢有不確定挑戰的背景之下,比較看好哪些領域?

“在整個經濟形勢急劇變化、或者在有不確定性挑戰的時候,應該做一些相對不變的需求和痛點的挖掘,找一些能夠穿越變化和周期的機會”,他說。

“食品領域”就是他非?春玫姆较蛑。

在他看來,食品創業領域除了龍頭企業之外,絕大部分企業人才的平均水平相對較低,是人才洼地行業。其競爭激烈程度與智能硬件、移動互聯網、手機等整體人才水平高的行業相比,相對不不那么白熱化。

高水平的精英進入人才平均水平相對較低的在食品領域,會形成“降維攻擊”。

另外一個,“食品領域產品特點是高頻、剛需,特性是能夠‘穿越經濟周期’”。

歷史上來看,食品企業表現都還比較穩健,在去年的經濟情況下,有些企業還逆勢上揚。“不管經濟好壞,收入好壞,我們還是要喝啤酒,還要吃榨菜和豆腐乳”,他說。

-02-

為什么「兒童零食」賽道值得投入?

兒童食品市場規模廣闊,新行業標準的“攪動”,以及消費升級大趨勢及人們健康觀念的迭代,都為兒童食品這個新藍海市場的崛起做了鋪墊。

1.1.59億兒童,千億市場的新藍海。

《兒童零食市場調查白皮書》發布的數據則顯示:

3-12歲的適齡學前教育及小學生數量約為1.59億。另外國內零食市場規模今年有望突破6000億元,其中兒童健康零食需求近千億。

2019年休閑零食市場規模高達5713億元,且隨著生活水平的提高,年增長率維持在6.0%以上。

2017年上海市社科院發布的《上海兒童零食消費習慣調查報告》中數據顯示,高達69.8%的家長表示自己的孩子每天或幾乎每天都吃零食。

而根據良品鋪今年2月發布的調研報告,54.1%以上的孩子每周吃零食的次數在3次以上,29.5%的孩子每周吃零食的次數為2-3次。

兒童人口數量多(隨著全面二胎政策的放開,未來兒童人群數量還有望上升),市場規模大,對已入局的休閑零食企業和那些對兒童零食賽道感興趣的創業來說,隨著行業標準的確立,兒童零食市場將成為一個新藍海。

個別參與行業標準起草的企業已具備先發優勢,而其他玩家,則是越早入局越有利。

2.國內品牌集體缺席,又出現“新變量”攪局。

過去在中國的一些“兒童零食”,并不能稱之為真正的兒童零食。

因相關標準的缺失,兒童零食產品與成人零食之間并沒有清晰的界定,很多兒童零食只是成人零食換了個包裝袋,不少存在高油、高糖、高鹽的問題。

也正因為兒童零食領域相關標準的欠缺,之前在國內鮮有專門為兒童打造零食的品牌,中國品牌在兒童零食市場一定程度上是缺席的。

而一些發達國家已有完備、嚴苛的兒童零食標準,不少發達國家的兒童零食品牌已開始加速布局中國市場。

而此次發布的“團體標準”,對兒童零食中原料、感官、營養成分、理化指標、污染物指標、真菌毒素指標、微生物指標、食品添加劑要求等做了明確規定,成為攪動這個細分領域的第一個“新變量”。

“任何一個行業,出了一個新的行業規定或標準的時候,都會引起變化。

這種變化,不管對于老玩家還是對于新入場者來說,都是機會,同時也是風險。要看誰應對快、誰有準備”,谷倉聯合創始人郭劍飛表示。

第二個新變量,則是消費升級大趨勢和新一代80后、90后父母對孩子健康的重視。

在消費升級大趨勢,所有的產品都值得重新做一遍。這個觀點對于兒童零食這個細分賽道來說,同樣適用。

另外,還有一個重要趨勢就是“大健康消費”崛起。

在較好經濟條件下成長起來的80后、90后家長,對于孩子的健康比60后、70后的父母更為重視,也愿意花錢。在這樣的背景之下,兒童零食健康化升級的趨勢日益明顯。

在良品鋪子的一個調研中, 20.8% 的家長購買兒童零食是為了讓孩子補充主食之外所需的維生素。

尤其在最近疫情影響,以及近些年兒童食品安全問題頻發的背景之下,家長們更加重視兒童食品的營養和安全。

谷倉執行院長王奕夫認為:“家長給孩子買零食最關心的是天然、安全、營養。產品上,純天然、安全是基礎,口感和包裝是升級方向,另外就是要好玩,孩子才喜歡。

那么,產品創業者該怎么做?

-03-

產品創業者該怎樣的姿勢入局?

1.食品領域的創業,要小步快跑,快速迭代。

在洪華博士看來,食品領域的創業更接近于軟件和移動互聯網創業,可以小步快跑、快速迭代。

像硬件和智能硬件方向的創業,資金投入多,研發周期長,講究“首戰即決戰”。而軟件和移動互聯網的創業,講究的是小步快跑、快速迭代。

食品品領域的創業更接近于后者。小步快跑、快速迭代,是特別適合食品領域創業者的打法。

以谷倉孵化的堅果飲料品牌“荷樂士”為例,作為一個新品牌,它在去年雙十一、雙十二的紅海中殺出來,雙十二銷售額突破1000萬。

怎么做到的?

傳統的食品行業往往是品牌定位—研發的模式,投入至少要5000萬,周期要在13個月以上。

而 13個月后投放市場的結果可能是——用戶不接受,全部打了水漂。

而谷倉在孵化荷樂士時的做法是,一開始先有產品定義,之后不斷測試、反饋、修改,一年之內快速迭代。

甚至已經在天貓賣產品了,還在根據用戶反饋進行迭代,做“產品定義”的校準。

研發部門調整完畢后,又迅速投放市場。

大體迭代了6個版本,只有300萬的投入,全周期只有12個月,而且產品定義更加精準。

用荷樂士創始人鄭璐的話總結就是,“小步快跑,數據驅動,把握細分場景和用戶需求推出被需要的產品。”

這就是很典型的用小步快跑、快速迭代的互聯網的創業方法做食品。

2.成人類目中跑贏的,在兒童零食領域機會較大,但要做兒童化處理。

兒童零食毛利足夠高,用戶剛性強,市場規模大,會有越來越多的玩家入場。

那么,兒童零食領域,哪些品類會更有機會?

在品類上,可以從成人零食中賣得比較好的品類去篩選,有可能轉化為不錯的兒童零食品類 ”,郭劍飛認為。

在他看來,兒童消費市場,其實是把成人東西重新做一遍,兒童零食也是如此。

“但重新做一遍絕對不是說把size變小,加個IP或換個顏色。而是相同的需求,給兒童一個本地化的解決方案,為兒童們量身打造產品。”

他也提到谷倉孵化的荷樂士,就是很典型的“成人類目進行兒童化”的案例。

荷樂士其實與“每日堅果”主打的概念有相似之處。

每日堅果在成年人領域里是被驗證是成功的,它主打的群體是城市白領為主的年輕人,尤其是年輕女性。

基于健康的角度,每日堅果為成年人提供一個堅果的復合配方。它的客單價高,但是用戶愿意付更多的錢購買——因為就不需要自行購買堅果來搭配,對消費者來說提高了效率,而且省心。

而小孩子吃堅果很容易出現卡喉的現象,荷樂士用液體的產品形態,把復合堅果變成一個更適合小朋友的產品,在營銷上它打的也是“喝的每日堅果”的概念。

成人的零食類目的兒童化設計,是兒童零食產品創新的方向之一。

3.兒童零食的購買者和使用者分離,“營銷端”與“口感和包裝端”打的需求不一致。

“兒童零食的購買者和使用者分離,營銷端要偏重打家長需求,口感和包裝要偏重打孩子需求”,王奕夫表示。

這是谷倉在孵化兒童食品品牌過程中總結出的經驗和心得。

因為兒童零食,家長購買。營銷上,家長主要會被產品包裝上所呈現的營銷文案打動。

比如荷樂士的核心賣點就是“喝的每日堅果”。

“每日堅果”是大眾已有強認知的堅果品牌,但小孩子吃堅果會有吞咽卡喉的問題,但重視營養的家長,會被荷樂士這句——“‘喝的’每日堅果”所打動。

另外,兒童食品的設計包裝也是需要特別用心去做的。因為家長買回去,兒童到底喜不喜歡是另一回事兒。

像谷倉設計中心給曾荷樂士設計過最新版的包裝。

荷樂士初期在產品的目標人群上更廣泛,主要從品類識別上與牛奶區隔,同時用綠白色為主體色的包裝,強化可靠和信任感,取得不錯的市場影響。

后期荷樂士在目標用戶上更聚焦,定位為兒童群體這個特定圈層,新的產品策略下,銷量翻番。

除了產品策略之外,谷倉為之設計的新款紫黃色主體色的設計包裝,也是令其銷量大增的一個重要因素。

新版的設計,創造了一個發條堅果的符號,把堅果(加工成液態)的過程玩具化了。

另外,荷樂士的產品本身有些偏黃色,在色彩上,我們就用高純度的黃色,同時配了它的補色紫色,同樣也是高飽和度的,小朋友的眼睛對色彩是非常敏感的”,谷倉設計中心負責人沈軻說。

所以做兒童零食,在產品的營銷上,要懂家長的需求。產品的的口味和設計包裝上,要“擊中”兒童。

-04-寫在最后:

兒童零食賽道,相信很快會殺進一大批新玩家。創業者入局,需要做準備的也遠遠不止以上3條,面對的“難點”也很多。

比如,兒童產品,比較容易做社交裂變(廣告中基本沒見過只有一個小朋友吃或玩的情境,現實中媽媽、孩子們也愿意分享)。那么在產品上該如何設計,才能讓其充分社交裂變而自傳播?

再比如,人(團隊)、錢(啟動資金)、事(賽道)上,肯定要提前準備好。如何將人、錢、事的效率最大化?也是一個值得思考的問題。

當然,兒童零食產品創業者,還會面臨一些其他賽道創業者的不太容易遇到的問題——兒童食品領域是特別需要“信任背書”的一個賽道。

如果你是新玩家,你的產品如何才能讓消費者產生信任?

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