旅游業遭遇重創,旅游類垂直媒體還“香”嗎?

2020-06-08 15:01 來源:互聯網

經歷了漫長的宅家生活,旅行成為了許多人心中期盼良久的愿望。好消息是,多國航空公司表示將在近期重啟國際航班,國際旅游業正在一點一點走向復蘇;與此同時,在媒體界,專注于旅游領域的內容品牌也在慢慢回春。

從遭遇重創、積極自救到迎來轉機,對旅游類媒體來說,2020年注定是不尋常的一年。本期全媒派(ID:quanmeipai)編譯Digiday文章,復盤過去這段時間旅游類媒體的損失與經驗,探討在未來一段時間,圍繞旅行的品牌營銷還有哪些玩法。

圖片來源:Digiday

停滯與危機:廣告下滑,業務停擺

回顧這半年來全球各個行業的遭遇,旅游業的損失絕對不可忽視。

聯合國世界旅游組織(UNWTO)5月7日發布的報告指出,今年是國際旅游業自1950年有記錄以來遭遇的最嚴重的一次危機,預計今年全球跨境旅游人數將比去年下降六至八成。

視頻廣告公司SpotX的數據顯示,今年3月,與美妝、零售和體育類廣告相比,美國旅行類廣告支出的下降幅度最大。根據廣告公司Media Radar的統計,4月,美國旅游業的廣告程序化購買支出環比下降了79%;業內使用程序化廣告的客戶在3至4月間減少了8%。

對旅游類媒體尤其是那些高度依賴廣告創收的媒體而言,這無異于一次重創。一家旅游類媒體的商業高管表示,其早先簽訂的品牌內容推廣活動已經“無限期地暫停了”。

圖片來源:Digiday

在這樣的背景下,媒體要想生存下去,就必須制定新的內容和商業策略,而這常常意味著編輯和銷售團隊的休假或裁員。許多媒體已經停止或推遲了相關內容的出版,比如,今年4月,全球最大的旅游類媒體Lonely Planet宣布將“幾乎完全”關閉其在墨爾本和倫敦的辦公室;同月,《紐約時報》撤銷了其旅游專版,取而代之的是一個名為“在家”(At home)的生活方式類內容版面。

探索與自救:拓寬賽道,重塑內容

像旅游類媒體這樣專注在某一領域的垂直媒體,其內容更加細分,但也因此比較受限,難以向外拓展。困境之中,媒體們圍繞與旅行有關的種種場景,紛紛做出許多新的探索,力圖在內容生產上尋找突破。

Culture Trip:進軍美食業

線上旅游類媒體Culture Trip踏入了新的美食賽道,推出了付費烹飪課程。在此之前,該媒體曾推出過頗受用戶喜愛的美食&旅游系列節目《饑餓欲望》(Hungerlust),這次便由節目中的大廚親自以視頻直播的方式為觀眾傳授各類菜肴的烹飪技法。Culture Trip表示,今年3月至4月,在其平臺上閱讀、觀看美食類內容的用戶增加了110%,且停留時間更長。

Culture Trip的付費烹飪課程

Culture Trip的CEO Kris Naudts認為:“國際旅行減少,酒店和住宿業務不好做,我們必須要打造一款用戶喜歡的產品來推動業務增長。人們對美食的興趣是普遍的,這一點不會改變。”

CN Traveler:“宅家”旅行

為了與人們的居家生活相適應,康泰納仕旗下的旅行雜志CN Traveler對其內容進行了調整,致力于為無法出門的旅行愛好者提供更多的替代方案。

比如,在雜志網站上設立了“扶手椅旅行”(Armchair Travel)專欄,文章內容包括推薦充滿異域風情的食譜和家裝,介紹各個博物館、美術館的數字場館訪問方式,以及如何通過書籍、電影、音樂來了解和體驗不同國家的風俗文化。此外,CN Traveler目前還在籌劃一些線上虛擬體驗項目。

圖片來源:Tiqets

CN Traveler的一位發言人表示,當下,旅游業逐漸回暖,人們對旅行的期待日益高漲,雜志網站的流量增長也隨之恢復到了往年的正常水平。同時,網站發布的內容不再局限于“宅家游”,實地旅行資訊肉眼可見地豐富了起來:從安全飛行指南到值得入手的酒店優惠券,從愛爾蘭最美景點到到普羅旺斯打卡攻略,應有盡有。

機遇與未來:品牌營銷新打法

對旅游類媒體來說,主動強化品牌、深化與讀者/用戶之間的聯系變得尤為重要——換言之,在尚不能隨性出游的今天,媒體要通過多種方式保持自身的存在感和競爭力,以期在疫情退散之時,能夠更加應對自如。

這也意味著媒體不僅要在內容上下功夫,品牌營銷也要做得漂亮。隔離期間,許多航旅公司的營銷策略或許可供媒體借鑒一二。

重視社交渠道

最近,美國廉航公司捷藍航空(JetBlue)策劃了一場名為“家中漫游”(Wander From Home)的虛擬旅行體驗,用戶可以選擇不同的目的地,假裝來一次高空飛行。該公司還為兒童制作了一系列宣傳視頻《小捷藍》(JetBlue Jr),介紹有關航空飛行的知識。這些活動都通過Twitter等社交平臺進行了同步發布。

據JetBlue營銷副總裁Elizabeth Windram介紹,目前,捷藍航空致力于通過社交渠道、電子郵件和其他自有渠道實現對用戶的有效覆蓋。“品牌需要繼續與用戶保持聯系,適應新常態,想方設法讓自己的品牌保持影響力。”

JetBlue在Twitter上發布的“家中漫游”活動

拉近距離,制造期待

今年3月中旬,酒店預訂平臺Tablet改變了其整體的營銷策略。Tablet首席營銷官Lucy Lieberman表示,公司在營銷活動中的定位不再是“旅行的倡導者”,而是旨在提供一種“實用的消遣”,目標是拉近與用戶的距離,使自家品牌真正融入人們的日常生活。

鑒于此,Tablet將其每周newsletter的數量從4個精簡至1個,在內容上重點突出酒店和旅游目的地;考慮到線上會議愈發普遍,該公司還以不同的酒店為主題元素,設計了精美的Zoom會議室背景圖,并匯總了一張酒店禮品店的清單供客戶參考。這些舉措都是為了以一種輕量且親和的方式與用戶實現對話,為其規劃將來的旅行提供靈感和期待。

圖片來源:Dribbble

廣告公司MUH-TAY-ZIK/HOF-FER的首席戰略官兼聯合創始人Matt Hofherr認為,諸如此類的輕型營銷策略很有意義,因為“這會促使人們去構想自己的旅行,即使他們不會立刻買票出發”。

人們之所以向往旅行,是因為可以在路上看見別樣的風景。這種對未知世界的強烈渴望,也正是旅游類媒體未來發展的信念根基。

在未來一段時間,旅游類媒體既要與各個合作方保持良好的關系,持續生產優質內容,也要建立品牌與用戶之間的信任,使用戶擁有參與感并從中受到鼓舞,直到人們可以再次自由地行走四方。

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