行業復工還沒來,影院行業洗牌已經開始了?

2020-06-08 15:04 來源:互聯網

影院復工的局勢,又變得不明朗起來。

6月5日,《證券時報》發布消息稱,國家相關部門正在積極組織片源,制作影片硬盤及密鑰,并適時安排上映檔期。不過隨后便另有消息稱,此傳言為假。但無論消息真實性如何,從業者都已從此前幾次“復工傳言”中吸取了教訓:復工通知下來前,一切都還有變數。

復工遲遲不來,很多影院已經等不下去了。最近幾天,朋友圈里常能看到有影院從業者已經在“響應號召”,走上街頭擺起了地攤,售賣各種電影衍生品。而按照行業普遍的預測,經由這次疫情,至少有10%-20%的影院(中小型為主)會被淘汰、整合,洗牌已是大勢所趨 。

面對可能到來的行業變局與洗牌,下游一哥萬達電影日前也丟下一個重磅炸彈。

日前,萬達電影總裁曾茂軍、萬達電影執行總裁劉曉彬、萬達電影副總裁兼董秘王會武接受了毒眸(微信ID:youhaoxifilm)等媒體的采訪,正式對外宣布向符合要求的影院開放“特許經營加盟權”,與萬達電影簽約的影院將可以使用“萬達影城”的品牌和萬達的會員系統。同時萬達電影將會向其輸出包括BI系統(經營分析系統)在內的五大系統,向加盟影院輸出“管理體系”。

按照萬達電影方面的說法,加盟影院除必須加盟萬達院線外,還需要符合萬達電影的管理規范。雖然萬達電影沒有對特許經營加盟權開放后,公司期望的加盟規模做出披露,但在從業者看來,萬達電影的野心已是顯而易見的了——通過吸納更多影院的加盟,來實現下游資源的整合、擴大話語權。

從中小影院的角度來說,萬達影城招牌、其相對成熟的管理能力和系統、萬達影視在上游的資源,無疑都是能吸引其加盟的重要優勢,萬達電影在資源整合上確實搶占了一定的先機。

但是從行業的視角看,向非自營影院開放加盟權,必然會帶來一些管理、經營權上的難題。在雙方真正磨合好之前、在現有的產業盈利模式下,抱團是否真的一定能取暖,輕資產整合和重資產整合誰更可行,都還是未知數。

行業整合是大勢所趨,但這副牌究竟怎么洗,或許還得看子彈再飛一會。

什么是“特許經營加盟權”?

特許經營加盟權的開放,會讓人和國內現有的院線加盟制產生聯系。

實際上,比起影院與其所加盟的院線間相對松散的鏈接,萬達電影的特許加盟制,會更強調萬達和加盟影院之間的“管理關系”。萬達會向加盟影院輸出系統和管理體系,以提升經營效率和質量,并對加盟影院的供應鏈等提出要求與規范;與之相對的,這些影院也可直接使用“萬達影城”的品牌。

據介紹,目前萬達向加盟影院輸出的管理系統,主要包括BI系統(經營分析系統)、賣品管理系統、智能排片系統、智能排班系統和NOC系統(智能放映系統),同時共享會員系統。加盟影院的營運標準必須和萬達保持統一,包括食品的供應鏈、服務的標準等。

具體加盟模式上,毒眸了解到現階段主要有A、B兩套方案。A方案主要輸出品牌+模式+系統,B方案則在A的基礎上多了人員(管理團隊)的輸出。萬達方面會向加盟影院收取特許經營費、加盟院線費,如果選擇B方案或者選擇使用NOC系統,則會另外收取其他費用。

有相關從業者向毒眸透露,目前對外公開的方案簽約年限是“3+N”,特許經營費和加盟院線費會根據影城體量進行判定,NOC使用費用、運營管理費等則和影院的經營狀況掛鉤。而A和B方案除了所包含的內容不同,在續簽模式、費用收取的標準上也會略有差異。

“相比于傳統的院線加盟制,特許經營加盟權對于中小影城來說確實更具吸引力。”有資深影管人士告訴毒眸,過往很多大院線為了吸引影院加盟、擴充下游的實力,會選擇在院線加盟費上讓利(點此閱讀:影院、影投和院線的區別是什么?),但這部分利益對影院的實際吸引力其實相對有限。

該影管人士相信,相比于額度不高的加盟費讓利,萬達電影本身的品牌和上游影響力、內容資源,對于中小影城的老板來說才是關鍵。如果運作效果比較理想,理論上來說很多影城能夠節省一部分運營開支,并且有機會提高單銀幕的票房產出。

萬達影城(圖源網絡)

為了避免重蹈一些院線快速擴張時的覆轍,萬達電影也表示會從能否持續經營、能否合規經營兩方面對加盟影院進行考核。

針對前者,萬達內部有一套評估標準,比如會根據影院的地理位置、所處購物中心的情況、影廳的規模、租金情況來評判;關于后者,則主要看影院之前是否有過這方面的違規記錄。在影院加盟了之后,萬達也會定期派人去對影院的經營狀況進行評估、考核。

根據毒眸得到的消息,如果在加盟模式上選擇了B方案,那對于一些品質較優的影院,是有機會去爭取免除特許經營費、加盟院線費等費用的。某計劃就加盟和萬達達成合作的影投公司高管告訴毒眸,公司現在也在考慮是否要剝離一些品質不佳的影院,用較為優質的影院和萬達協商。

為何此時開放加盟?

萬達電影在當下這個階段開放特許經營加盟權,自然有整合行業資源的考量。

在今年早些時候的一份公告里,萬達電影就提到:“電影行業全產業鏈短期內均承壓較大,部分中小影院退出市場,進一步加快了市場整合速度。預計疫情過后頭部院線公司的市場份額將加速提升。”洗牌背景下,一部分中小影院的生存訴求,正是萬達電影加盟權開放能落地的重要原因。

由于疫情,很多影院的生存壓力陡增,即便是恢復營業后,短時間內的上座率或許都不會太好,對很多原本經營就比較困難的影院來說無疑是雪上加霜。在這樣的背景下,一些擁有一定數量的中等體量影投,想要資本化的難度不小,而想轉手也很難要到高價,抱團取暖似乎便成了一種新選擇。

而對于萬達電影來說,做大下游的盤子、擴充其在行業里的話語權,也有其必要性。雖然萬達電影在過去的十余年間,一直牢牢占據著行業第一的位置,但無論是后起之秀的沖擊,還是行業大環境的變化,都給公司經營帶來了一些挑戰。

此前上市公司裝入萬達影視,也是希望能在上下游之間形成一定的協同,鞏固萬達電影的行業優勢。不過從目前的情況來看,上下游協同還沒有足夠好的收效。在這樣的背景下,繼續放大終端優勢、保證足夠下游話語權的重要性,便體現出來了。

雖然比起自營,開放加盟的形式能帶來的票房收益更為有限,但理論上能在短期內以較低的成本擴充終端優勢,并且風險也相對較低。

對此,曾茂軍表示:“(通過這次疫情我們意識到)如果萬達是一家擁有大量的輕資產的公司,那么將來再出現各種不可控的因素的時候,可能我們管理的成本相對就會比較低。”

但這并不意味著萬達將要放棄重資產的擴張。兩年前在接受毒眸采訪時,曾茂軍曾表示萬達電影未來會保持每年80家影院的擴充速度,該目標現階段仍不會有所變化,今后仍會以每年70-80家的速度新建影院,但“不會再把重資產的規模去突出”。

曾茂軍(圖源SIFF)

曾茂軍認為,未來萬達電影要走的是“輕重并舉”的模式。輕資產擴張方面,除了輸出管理模式和系統之外,萬達也會在一些加盟項目建設階段介入,幫助影院以萬達影城的標準建設。

至于在近期被討論頗多的并購問題上,曾茂軍告訴毒眸:“并購方面不是絕對的,不是絕對一個不買,但是并購不是我們的一個主力方向,我們的并購一事一議。”

加盟權的開放會引發哪些連鎖反應?

萬達電影的構想,能夠如愿嗎?

目前,一種觀點認為,這種抱團取暖的模式有助于幫助中小影城脫困,一旦真正成型將會具有很多積極作用;但也有從業者相信,在國內現在的產業盈利結構下,投資和管理分開的模式并沒有被驗證,重資產整合才符合當今行業的客觀規律和需求。

“類似的資產鏈接型商業聯盟,在韓國其實有過類似的先例,F在在韓國市占率排名前三的院線公司MEGA BOX,就是通過這種龍頭帶群魚的方式,將盤子做大,最后實現共贏。”某資深下游從業者表示,“現階段想要做整合,并購成本太高,而效率又太低,并且可能會存在經營和債務的風險。”

MEGA BOX(圖源:Mydaily)

該從業者相信,在最理想的一種加盟前景里,各類影城能夠借助加盟萬達電影,可以省去很多門店管理費用、借品牌提高影響力、將門店專業化。

待到這個商業聯盟的規模足夠大,一方面可以優化市場結構,規避諸如偷票房等不合規現象;另一方面則有機會去實踐一些差異化經營的構想,如分線發行——此前就有業內人士向毒眸指出,下游話語權不夠集中,是分線發行無法推廣的重要原因。

不過這位從業者同時也向毒眸坦言,上述的這些構想都是基于一個相對成熟的合作模式,他相信在加盟制開放初期,還有許多問題需要被解決。“執行權、利益分成等其實都有博弈空間,加盟影院未來是否需要給萬達的電影更多排片,也需要被考慮到。但總體而言,我對這個模式是比較期待的。”

而對于加盟模式持相對謹慎態度的從業者則告訴毒眸,影院的體驗受到位置、硬件、服務等多個方面的影響,單純的品牌和管理輸出并不能解決所有的問題。之前一些影管公司的非自營項目,在經營和管理上都存在諸多難點,本質上還是因為整個影院行業盈利模式過于單一。

況且現在很多新興影投在硬件和經營模式上都發展迅速,萬達和同行在這些方面的競爭中具備有多大的優勢(尤其是單店的盈利能力),還是未知數。

拓普智庫在對泰禾集團的旗艦影城(南昌王府井Dolby Cinema店)2019年的進行數據分析后發現,該店開業半年便分流走了所在商圈12.36%的市場份額,其中該商圈里兩家開業時間最久的老店(包括一家萬達影城),受影響最為嚴重。

數據來自拓普智庫

“比起輕資產整合的不確定性,在國內目前的產業環境下,重資產整合才是真正意義上的整合。”某影視公司的高管告訴毒眸,整合必然會出現,但最可能的模式是會先死掉一批經營狀況較差的影院,待到行業的預期見底,手里有錢的公司才會開始并購,靠重資產擴張來實現一個整合。

早在今年3月,上海電影就宣布聯合上影集團、精文投資,共同推出全國首支“影院抗疫紓困基金”,總額達10億元,重點聚焦長三角地區有紓困需求的影院,通過增資、參股、并購等形式為長三角區域內的影投、影管公司注入運營及發展資金。此舉便被認為是上影計劃借機做資源整合的信號。

雖然此前也有觀點表示,10億元的資金對于整合行業來說有些杯水車薪,但一方面國企在融資能力上確實具備顯著優勢,如果并購潮真的到來,國企還是有機會搶占先機;而另一方面,也有不少人判斷,目前影院的價格還沒有到見底的時候。

上述影企高管表示:“就我們目前了解的情況,出售方意愿強烈,但心態還是沒有見底,所以要價高于收購方預期。”因此真正合適的入場時機,或許還未到來。

綜合兩種觀點來看,行業整合是大勢所趨,但是無論是萬達電影輕資產式整合的實際效果,還是渴望走重資產抄底的公司的入場時機,都還需要更多的時間去驗證。整合是必然的,并且整合也已經開始,但是實際的進度或許沒有外界想得那么快,真正的變化因素還有很多。

以下是此次萬達電影高管采訪部分內容的摘錄,有刪減和編輯。

劉曉彬:我首先簡單介紹一下此次開放的“特許經營加盟權”。

這兩年萬達電影的管理的能力和運營的能力,在影院放映行業應該說是有目共睹的。所以希望在加盟萬達院線后還使用萬達影城這個品牌、享受品牌紅利的需求,是一直有的。而我們對這個業務謹慎,主要是從風險層面考慮的:一個是對萬達品牌的保護,我們不希望這個品牌受到傷害;另一個是從合規經營方面考慮,無論是票房的合規經營、還是食品安全方面的合規。

我們是一直覺得,如果這幾個這個點如果我們解決不了,那對于加盟的開放是持一個慎重的(態度)。不過通過2017、2018到2019年的發展,我們在內部的系統建設方面取得了非常多的成果。我們內部擁有5大系統:一個是BI系統(經營分析系統)、一個是賣品管理系統、一個是智能排片系統、一個是智能排班系統、最后還有一個NOC系統(智能放映系統)。

這5大系統到去年年底都陸續正式投入使用了,效果都不錯。正是因為有這些系統的加持,我們覺得在合規經營方面,包括服務品質等等方面,萬達具備這個能力了。加上疫情對整個行業沖擊比較大,我們覺得這個時間比較好。

特許經營權的加盟和傳統影院加盟的區別在哪里?第一個有輸出品牌,凡是經過我們授權的影院,是可以使用萬達影院這個品牌的;第二個,加盟的營運標準必須按照萬達的營運標準來,包括供應鏈、服務的標準。供應鏈是指影院的食品采購等,這樣避免了食品安全問題;服務標準比如VI系統、員工的服裝、員工服務的要求、客戶的維護投訴等。

加盟的投資者享受的紅利是什么?加盟者可以使用萬達品牌、可以共享萬達的會員系統、可以使用我們的萬達電影APP。其實用萬達的各類系統,影院會提高放映品質,節約相關的管理成本;包括參加萬達的市場活動,加盟的影院都可以一起來分享。

媒體:為何在這個時間節點開放特許經營加盟權?

曾茂軍:我們一直在做準備。第一個原因在于,近期的疫情讓我們意識到,如果萬達電影是一家“輕重并舉”的公司,是一家擁有大量的輕資產的公司,那么如果將來再出現各種不可控的因素的時候,可能我們管理的成本相對就會比較低。

第二個點就是我們到目前為止,已經投資了600多家影院,資產規模已經足夠大了,如果未來每年保持70-80家重資產電影院的投資,大概每年還要增加20多億的投入,F在已經150億的(投資體量)了,如果再做三四年,意味著萬達在電影院的行業的投資已經超過200億,將來我們要做1000家、做1500家店怎么辦?肯定是靠管理輸出。

萬達影院(圖源網絡)

第三個原因是外部原因,我們看到有很多公司有這個需求。有個別的公司旗下了能有10家、8家影院,老板原本是希望通過未來幾年的快速發展實現資本化,或者做到一定規模后賣掉,但是現在不太可能或者議價空間有限。這類公司如果仍然想保留一個總部,對他們來講管理成本就比較高。如果委托萬達管理,我認為幫他提升10-20%的營業額是有機會的,同時還能節省一部分人力成本。

毒眸:加盟過來的影院和萬達在分成模式、合作模式上是怎么樣的?

劉曉彬:首先這家必須加盟萬達院線。加盟院線我們就按照國內目前加盟院線的通常標準,收取一定的院線加盟費。然后由于是特許經營,萬達電影還有管理輸出,我們會收取經營管理服務費,服務費會根據具體項目具體談。

如果是全都委托我們管理,可能就相對收的高一點;如果只是使用品牌、接受萬達監督,但是不用我們親自管理,可能收費就稍微低一點。具體標準要跟具體的項目去談,包括比如NOC系統,影院可以選擇用或者不用,選擇使用的影院我們會按照行業標準去收取這個費用。

現階段我們還沒有將這個收入目標定得有多高,首批肯定是會象征性收一些,因為首批100家我們不是完全以掙錢為目的,主要是想去磨合這個業務。只有影院跟我們合作以后有錢賺,或者比自己賺的錢更多的情況下,我們才有去收費的理由。

王會武:總之,這會是一個市場化的模式,F在正常來講,影院和院線之間合作現在也有很多,院線收加盟費市場有相應標準,收系統或者收售票系統的各種費用現在都有標準,我們現在多了一個管理輸出的費用,但目前來講都是市場化的,更多是大家一起談、達成一致。

因為大家都知道,現在國內很多影院其實經營都是很困難的,如果要拿很多錢來推行這些系統、管理,其實是有難度的。但是萬達的品牌輸出管理、會員打通、再一起合作,對這類影院的業績肯定是有提升的,這是互相受益的一個模式。

媒體:單店篩選的標準能給我們具體介紹一下嗎?

劉曉彬:首先看這家影院是否能夠持續經營,其次是能否合法經營。具體怎么判斷,我們內部有一套評估標準,比如根據影院的地理位置、所處購物中心的情況、影廳的規模、租金情況,我們會評估影院的持續經營能力;合規經營主要看之前是否有過這方面的違規記錄。

毒眸:特許經營加盟權的開放后,萬達電影原有的擴張策略是否會發生變化?

曾茂軍:影院投資建設這塊屬于重資產,這方面的計劃基本不變,但是策略方面略有調整。明年萬達廣場在全國會發展50家左右,這個數量是不會變的;非萬達的物業我們是傾向于在一二三線城市,這樣加起來也能保證一年是在80家左右的數量。

但是未來這種重資產數量我們不會再擴張,每年70-80家,我們認為這已經足夠了,我們不會再把重資產的規模再去突出,未來我們要大量發展主要靠“輕重并舉”。

“輕”的部分我們實際上是兩類:第一類是我們全面的管理,從設計開始就按照萬達的標準鋪開,設計是萬達的設計、建造是萬達的建造,用萬達的品牌、萬達的團隊管理,全面地突出管理,從現場所有的感覺來講就是一個萬達(影城);第二類就是剛才提到的,輸出我們的標準化、輸出我們的系統,包括我們的日常經營培訓(模式)等。

而在并購方面不是絕對的,不是絕對一個(項目也)不買,但是并購不是我們的一個主力方向,我們的并購一事一議。

毒眸:您對這次疫情后行業整合洗牌的節奏和趨勢持怎樣的看法?

曾茂軍:疫情肯定會加速(洗牌和整合)。過去有些影院還在堅持、想再挺一挺,但是目前情況來看肯定會加速洗牌,我覺得這本身也是一個比較好的優勝劣汰,市場的集中度的提高有利于加強行業的規范。

過去這個行業之所以不規范,就是因為集中度不夠。所以當市場只剩幾家的時候,任何一家存在不規范的行為,一旦被發現、資質被取消成本是很高的。而且過去做違規的事,受傷害最大的是上游。因為偷票房是不給上游分賬。片方受損很大,大家的投資熱情就降低了,結果反過來損壞影院沒有好內容。

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